10 основных причин, из-за которых не покупают рекламу в вашем глянцевом журнале

Эта статья предназначена для довольно малочисленной группы людей — директоров издательств глянцевых журналов. Но будет полезна всем тем, кто так или иначе связан с маркетингом, продажами и бизнесом в целом. Что ж, поехали!

1. Вы не знаете своей целевой аудитории и ее насущных потребностей

Вы не располагаете информацией о тех потенциальных клиентах, которые могут заинтересоваться размещением рекламы в вашем издании. Вам точно не известно, чего именно хочет ваша целевая аудитория.

Рецепт №1:
Позвоните сегодня 10 компаниям из вашей целевой аудитории и спросите их, что они ждут от рекламы в печатном издании, каких целей хотят достичь. Ничего не продавайте! Просто спросите и поблагодарите за любой ответ. Вы скажете, и что же с этим дальше делать? Ответ ниже.

2. Отсутствие привлекательного коммерческого предложения

Люди не видят ценности (смысла) в том, чтобы разместить у вас рекламу. Вы не делаете клиенту предложение, которое заточено под него как болт под гайку. А все потому, что вы не знаете, что конкретно нужно этой конкретной компании. И, как следствие, не разрабатываете для нее уникальное коммерческое предложение.

Рецепт №2.
Выберете одну компанию из тех, кто рассказал вам о своих ожиданиях относительно печатной рекламы. Придумайте для нее такое предложение, которое позволит этим ожиданиям оправдаться.

К примеру, управляющая компания хочет привлечь покупателей в свой торгово-развлекательный центр, который открылся месяц назад. Можно предложить ей опубликовать новость о первом месяце жизни этого центра с явным или завуалированным указанием пары-тройки конкретных выгод, которые получат посетители центра в такой-то период времени.

3. Вы сразу предлагаете купить дорогую рекламу

Люди склонны сомневаться и подвергать критике многие вещи. Дорогая реклама в вашем издании для них не исключение. Они не уверены в том, что вложения в нее оправдают себя.

Рецепт №3.
Дайте клиенту возможность оценить выгоду от вашего журнала, задействуя для этого небольшие ресурсы. Предложите ему «пробник» и пусть он ощутит реальный эффект от него.

Например, предложите ему написать комментарий к статье на тему, в которой он компетентен, а затем опубликуйте его в форме небольшого блока на последней странице этой статьи (с фотографией, указанием ФИО и компании). Или участие в каком-то мероприятии, организатором которого выступает ваш журнал, с последующей публикацией его фото в нем (возможность засветиться в компании авторитетных для него людей).

4. Вы не помогаете клиенту разработать убойное рекламное сообщение

Речь не о дизайне рекламы, а о ее содержании. Большая часть рекламы в журналах не достигает тех целей, которые ожидает от нее рекламодатель. И после этого он считает, что выбросил деньги на ветер. Что, в принципе, вполне соответствует действительности.

Рецепт №4.
Журнал для вашего рекламодателя — это просто один из каналов для того, чтобы достучаться до своей целевой аудитории. Помогите ему в этом. Придумайте вместе с ним такое рекламное сообщение, от которого практически невозможно отказаться.

Для примера — короткое рекламное сообщение службы доставки сети пиццерий Domino: «Вы ждете не больше, чем 30 минут, или получаете пиццу даром».

5. Отсутствие стимула к размещению рекламы в вашем ближайшем номере

Вы не приводите весомых доводов, почему нужно опубликоваться именно в этом номере. Какие плюсы фирма получит и что потеряет, если не сделает этого. Вы не ставите ограничения по времени, в течение которого можно воспользоваться каким-то очень выгодным предложением.

Рецепт №5.
Выберите компанию, которая вроде бы согласна разместить у вас рекламу, но не торопится с этим и раздумывает. Дайте ей одновременно мотивацию К и мотивацию ОТ.

К примеру, позвоните им и скажите, что до такого числа действует уникальное предложение: «Если Вы размещаете информацию о своей компании на 1/2 страницы в таком-то тематическом блоке (который соответствует профилю деятельности этой компании), то получаете в подарок остальные полстраницы». Возможно, для вас это не самый лучший способ простимулировать активность клиента, но принцип должен быть ясен.

6. Ваше уникальное предложение не доходит до вашей целевой аудитории

Они попросту о нем не знают. Вы не доставляете его ей напрямую. Либо оно попадает к лицу, которое не обладает полномочиями принимать решение по вопросу размещения рекламы.

Рецепт №6.
Используйте прямые каналы доставки вашего коммерческого предложения потенциальному клиенту и обращайтесь в нем именно к тому человеку, который отвечает за маркетинг в компании. Какие именно каналы лучше использовать? Читайте об этом в следующем пункте.

7. Вы навязчиво впариваете по телефону возможность разместить у вас рекламу

Если для поиска новых клиентов вы используете только холодные звонки, вы теряете большую часть клиентов. У большинства людей уже давно выработался стойкий иммунитет к подобным предложениям. Именно поэтому прерывающий маркетинг так плохо работает.

Рецепт №7.
Вам нужно звонить уже теплым клиентам. Для этого заранее подогрейте их интерес по-настоящему привлекательным предложением. Напечатайте его и отправьте в 10 компаний из вашей целевой аудитории по почте или курьером.

8. Вы перестаете контактировать с базой своих клиентов

Или делаете это бессистемно, от случая к случаю. Не осознавая при этом, что привлечь нового клиента на порядок сложнее, чем сделать продажу тому, кто уже воспользовался вашими услугами. Тем более, если он сделал это не один раз.

Рецепт №8.
Выберите 10 клиентов, которые когда-либо размещали у вас рекламу. Выясните их текущие потребности (какие проблемы они решают в настоящий момент). На основании этого подготовьте и отправьте им предложение о публикации в вашем журнале, которое позволяет помочь в решении данных проблем.

В случае отказа придумывайте повод и продолжайте контактировать с этими компаниями минимум раз в месяц, озвучивая при этом новые выгодные для них предложения (праздничные скидки, бонусы и т.д.).

9. Вы не замеряете результаты своих маркетинговых действий

Вы не оцениваете эффективность использования различных маркетинговых стратегий и фишек. И поэтому не знаете наверняка, что сработало в вашем маркетинговом плане, а что нет.

Рецепт №9.
Замерьте результат выполнения рекомендаций из предыдущих двух пунктов. В размере привлеченных денежных знаков от пилотной группы из 10 компаний в течение последующих 3 месяцев. И сравните полученный эффект с затратами на его достижение. Игра стоит свеч?

10. В вашем издательстве отсутствует прозрачная и стабильная система маркетинга и продаж

Вы взращиваете или ищите уже готовых звезд продаж и возлагаете на них большие надежды. Да, они продают. Порой очень много. Но в случае их ухода (туда, где «трава зеленее») вы сильно проседаете в объеме продаж, что приводит к кризису, из которого не выйдешь за неделю. Нужно искать адекватного человека на замену, как правило, обучать его и вводить в курс дела, и не факт, что он после этого будет выполнять план продаж.

Чтобы этого не произошло, вы мотивируете менеджеров высоким процентом с продаж и бонусами, вкладываетесь в их развитие, создаете привлекательные условия для работы. Но стабильности в вашем бизнесе все равно нет, поскольку люди — это люди. Они могут уйти в декрет, их могут переманить конкуренты, они могут решить открыть свой бизнес и т.д. и т.п. Вопрос стоит не в том, уйдут они или нет, а в том, когда это произойдет. Через 2 года. Через 2 месяца. Или завтра.

Рецепт №10.
Постройте в своей компании систему бизнес-процессов, которая постоянно будет генерировать приток рекламодателей в ваш бизнес. Например, простейшую воронку продаж по схеме «front-end -> back-end».

P.s. Для тех, кто хочет большего. С 26 марта по 2 апреля я провожу дистанционный онлайн семинар, на котором буду подробно разбирать каждую из указанных выше тем и выдам пошаговые методики для роста дохода издательства журнала на 50% за 6 месяцев. Подробности здесь.